厨电市场进入换挡期企业如何破局

厨电市场进入“换挡期” 企业如何破局？

在经历了几年的高增长态势后，厨房电器（以下简称“厨电”）市场增长速度开始放缓。今年上半年，厨电市场同比下滑了9.5%，油烟机、燃气灶、消毒柜等品类下滑明显。实际上，自去年开始，厨电市场的势头已出现转折，行业进入增速“换挡期”。在此情况下，传统厨电企业开始调整经营策略，通过多品类、多品牌、渠道下沉等手段迎接多元化市场竞争。

市场整体低迷

今年已经过半，从上半年表现来看，整体家电市场陷入下行危机当中。厨电行业也境况不佳，奥维云全渠道推总数据显示，今年上半年度厨电零售额为281.4亿元，同比下滑了9.5%。

其中，油烟机是厨卫市场的重点品类，今年上半年规模同比下滑明显，零售额167.2亿元，同比下降10.7个百分点，零售量1161.6万台，同比下降9.3%。分渠道来看，线下市场零售额为123.0亿元，同比下滑了13.7%，零售量为851.5万台，同比下滑了12.9%；线上市场中，零售额为44.2亿元，同比下滑了1.3%，零售量为310.1万台，同比微增2.4%。

燃气灶方面，零售额为93.7亿元，同比下滑了6.3%。其中线上渠道零售额为26.8亿元，同比上涨了15%；线下市场零售额为66.9亿元，同比下滑了12.8%。消毒柜零售额为20.5亿元，同比下滑了13.9%。其中线上市场零售额8.1亿元，同比增长了3.8%；线下市场零售额为12.4亿元，同比下滑了22.5%。

新兴品类中，嵌入式厨电下滑明显。上半年，嵌入式厨电零售额规模28.8亿元，同比下降10.2%，零售量49.7亿元，同比下降10%。这主要是由于单功能电烤箱、电蒸箱和微波炉等品类的下滑。

不同的是，洗碗机依旧是厨电市场的“宠儿”。洗碗机零售额规模30.9亿元，同比上升26.0%，零售量64.6万台，同比增长25.7%，增速略低于去年。同时，洗碗机呈现出品牌集中度较高的特点，线上TOP10品牌零售额占比91.3%，线下TOP10品牌零售额占比99.4%。据奥维云统计，今年上半年，线上市场共有103个品牌和474个机型，其中新进入的品牌和机型数量分别为55个和251个。下市场，今年上半年洗碗机品牌和机型数量为39个和258个，其中新进入的品牌和机型数量分别为14个和127个。从去年上半年和今年上半年数据对比来看，洗碗机线上线下市场共有69个品牌和378个机型进入市场，但合计也有17个品牌78个机型退出了市场。

在厨电市场整体表现较差的情况下，品牌竞争愈发激烈，价格战加剧，线上市场头部品牌借结构性下沉和平台市场下沉发力，抢食低端市场取得增量。众多新兴和中高端品牌也在对中低端不断试探，中低端市场竞争激烈，头部品牌份额遭进一步稀释。线下不断发力下沉市场，农村低端市场一片大好，从价格段来看，农村市场下沉点集中在2000元以下价格段，其中元价格段零售量占比增长4.5%，元价格段增长了2.3%。

对于整体市场的下滑，奥维云总裁郭梅德认为，上半年房产交易有价无市，新增需求和安装类家电（厨卫）持续低迷，除此之外，渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润，导致市场费用投入不足，影响消费释放。

产业观察人士洪仕斌也表示，房地产市场降温是厨电市场表现低迷的原因之一。如果非新房装修，厨电产品的替代消费并不普遍。

步入“换挡期”后企业如何破局

实际上，自去年开始，厨电市场就开始渐行渐难，甚至波及至今年。去年厨电品类因受房地产市场低迷影响，出现下滑，国内市场零售额为640亿元，同比下滑6.4％。

随着厨电市场进入增速“换挡期”，传统厨电头部企业也受到了行业低迷的影响。以老板电器为例，其去年年报显示，全年实现营收74.25亿元，同比增长5.81%；归属于上市公司股东的净利润为14.74亿，同比增长0.85%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为13.28亿元，同比下降5.56%。老板电器的主营业务吸油烟机2018年的营业成本增加了6.5%，营业收入仅增加5%，毛利率随之下滑1.05%。

除此之外，方太集团副总裁孙利明公开表示，国内厨电市场步入“换挡期”，跨界创新不断涌现，多功能集成、智能化的新品类需求将成为厨电行业的新蓝海。面对市场增速放缓的困境，主流厨电品牌正在积极蓄势，不遗余力地升级产品、创意研发，例如方太创新推出了智能风魔方油烟机、水槽洗碗机Q8、概念灶具TCCA等，而老板电器也推出第四代大吸力油烟机新品。

面对新兴厨电市场，在坚守烟灶产品研发的同时，厨电巨头们也加大了对洗碗机、蒸箱、烤箱等新品类厨电的研发投入和市场推广。老板电器子商务CEO、蒸箱事业部CEO蒋凌伟曾在接受媒体采访时表示，去年中式蒸箱已确立为公司第二品类，今年将是蒸箱品类加速年。未来老板电器要实现蒸箱品类占公司营收的三分之一，使蒸箱成为企业的第二增长点。

除此之外，整个厨电行业的渠道进一步下沉。中国厨房电器市场还存在着大量的空白市场。厨房电器产品在的二三级市场的占有率很低，这些市场的开拓必然极大的推动厨房电器行业发展。越来越多的企业开始自建渠道，将重心转向乡镇和农村市场。

数据显示，去年帅康已新增专卖店1500余家，KA渠道进驻增加500余家。老板电器也在三、四线新增城市公司68家，新建专卖店535家，截止2018年底共有城市公司155家，专卖店增至3258家。老板旗下厨电品牌“名气”以“做强县域、试点城市、深挖乡镇”为渠道推广核心思路，以“聚焦烟灶，稳步拓展新品类”为产品推广模式。

尽管厨电市场随着基数的攀升而增速放缓，并且在今年上半年出现负增长，但不可否认的是，厨电仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业，这也可以从跨界巨头不断进军厨电领域的举动中看出来。今年3月，创维集团宣布成立大厨电公司，构成厨电全品类板块；2019年AWE期间，海信携带厨电新品参展，康佳推出了AI 90°烟机，长虹展示智慧厨房，TCL也宣布在厨电领域加快布局。

不过，在洪仕斌看来，虽然企业“跨界”厨电看似来势汹汹，但厨电品类的专业属性较强，且已经具有较为清晰的品牌认知，未来厨电市场的主角还是专业厨电品牌

(文章、图片来源：厨电参考-公众号，侵删)

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