也没主推自己的官良品铺子战略副总赵刚说A

传统企业互联+怎么做？微店模式曾被很多人唱衰，故事很好听，难以规模化获取粉丝，又难以把粉丝转变为订单。“良品铺子”不是“罗辑思维”，是官方力推的样板合作伙伴，有各种免费资源可用。“良品铺子”为什么如此在乎商城，如何做，又怎么做好？

“不做电商等死，做电商找死”，现在成功转型电商的传统企业不多，屈指可数，全国最大的休闲零食企业“良品铺子”算一个。但在移动端，他们至今没上线App, 也没主推自己的官，“良品铺子”战略副总赵刚说，App他们一直在测试。与之对照的是，“良品铺子”在企业公众号、微商城上花的心思很多。就在8月5日，“良品铺子”公众号以580万粉丝量冲上新榜企业号第四名，排在前三都是建行、顺丰这类大企业。

更重要的是，2015年，“良品铺子”线上渠道销售额12亿，商城上线仅2年时间，就贡献了8000万。预计2016年，“良品铺子”来自商城上的销售额预计2亿人民币。

PC 电商已是过去式，社交电商怎么玩？

“良品铺子”2012年就布局电商，2015年，其全渠道销售额高达45亿，其中线上销售额12亿元，仅次于互联零食品牌“三只松鼠”。作为线上线下最大的休闲零食企业，“良品铺子”也是天猫、支付宝、支付、京东到家等各大渠道最成功的样板合作企业。

在App上的谨慎，显示出“良品铺子”在移动互联时代的一个思考。已经熟悉了基于PC互联为主的电商生态和运营的品牌，当消费者大量跑到移动互联上，还怎么做生意。是随波逐流做一个上的App，还是做点什么符合现在消费者的变化。

结论是，不要试图用一个App去拉消费者，而是去消费者玩的地方找他，学着和消费者互动和连接，再转化成交易。如何让产品和消费者连接起来，是移动互联时代销售的一个必经之路。找到消费者所在的场景，和消费者沟通，互动，这不仅是一个新零售渠道，更是一个战略布局，是一个传统企业学而相反那些为了追求物欲习和消费者而从交流到交易的试水。

感知趋势，尽早尝试是“良品铺子”转型电商这条路很重要的一个经验。

2012年，天猫双11卖了100万元，让“良品铺子”意识到消费者购物习惯发生变化，是否转战线上，内部也有很多分歧，因为早先创业的想法是专注做好门店。最终，趋势的重要性，“良品铺子”下决心设立电商公司，在各大电商平台开店。

紧接着，2013年底，“良品铺子”从电商平台团队里抽出一部分人，又招了一些90后，正式上线官方平台，除了与消费者沟通互动，“良品铺子”尝试在微商城上推介和销售优惠产品，推出“降价拍”等社交玩法，开展主题营销活动。

由于通过微商城购物的多为年轻人，良品铺子在微商城销售的商品包装会更特别，会使用更多新潮元素吸引顾客，“会说话的星空棒棒糖”、“来往饼”就是来自其自媒体的专属商品。

“来往饼”是“良品铺子”去年打造的第一款具有社交属性的零食，由“良品铺子”、微博同时发起投票，邀请粉丝投票选出一款自己想要的社交零食。从产品的内、外包装，到克重、周边赠品，再到购买情景的设置，产品的定价.......产品所有的一切都由粉丝决定。这个尝试是想通过企业、微博来和粉丝互动，通过产品把品牌融入到社交络中去，融入到用户的社交关系中去。

今年欧洲杯期间，利用对消费者大数据分析，“良品铺子”在商城首发“看球零食桶”，包含5种球迷最爱专属零食；通过热门的视频直播，联合千名斗鱼红主播观看欧洲杯并表演看球零食桶的100种花式吃法；利用朋友圈的H5传播形式，制作文案让消费者通过朋友圈互动分享参与。

数据显示，这个定制产品和活动让“良品铺子”粉丝和用户的增长作用很明显。

整个欧洲杯主题活动，“良品铺子”公众号加了20万粉丝（20万相当于武汉地区最大的报纸媒体的发行量）。不过，具体“看球零食桶”的销量并没有达到预期。在内部，这个案例应该有很多经验教训。这个案例也证明，社交电商的玩法并非那么容易就摸到门道，需要不断尝试。

而在7月，“良品铺子”发起了一个粉丝圈层活动，一夜之间粉丝增加百万。很多人说，现在增粉很难，但只要经过不停的研究和测试，找到粉丝的痒点，了解社交电商的特点，总能撬动粉丝的狂热。

现在，“良品铺子”探索和研究的社交电商新事物还有很多……比如，世界杯期间已应用的直播电商，通过社群形式交易（真正激活2000万会员把爱心留给孩子，消费者推动的一个业务流商业模式)。还有，共享经济，推动“良品铺子”2000万会员在全球帮助物色美食，那么“良品铺子”会省下很多研发和找寻费用。

此外，“良品铺子”也关注像小米，华为，包括罗辑思维等企业，通过社交渠道，包括公众号、会员体系、微商城、群等渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系，和消费者互动起来。消费者从简单的产品购买者，成为参与者，参与到零食品牌生态的构建中来。

尽早起步，让“良品铺子”赶上发展红利期，到今年，“良品铺子”公号已有580万粉丝，微商城销售额增长很快。但“良品铺子”觉得，集中精力做内容打造和运营，摸索出怎么和新生代用户互动，再交易的最合适方法比提升销量更重要。

“良品铺子”上销售渠道有两个事业部，一个是平台事业部（负责天猫、京东等第三方平台），一个是2013年成立的互动营销事业部，进行社交媒体的规划和内容运营。2014年，“良品铺子”曾组建过一个新的商城事业部，主要是整合社交媒体，进行交流到交易的商业模式实验。

2015年，“良品铺子”决定将互动营销部和商城事业部合并，以打通社交运营模式的商业价值转换和业务加速推进。通过这两个部门的整合衍进，可以看到，「良品铺子」这2年中，对打通互动营销和商业价值转化的思考和实践。

现在，“良品铺子”把社交事业部定义为整个公司的业务创新中心，期待这个部门能带来新的玩法和创意，进而影响整个公司产品、业务单元和区域导向的组织架构。

“良品铺子”的运营微商城的几点心得

电商运营绝不假手于人

坚决反对外包运营，消费者在哪儿，就围绕消费者设定营销策略。让企业和消费者直接沟通互动，建设有粘性的社群，激活企业和用户沟通的文化密码，进而实现交易。

是否外包电商销售，考验企业的电商策略是不是彻底。将电商外包的企业，可能仅将电商视为一个销售渠道，忽视了它更大的价值。电商运营和思维是一个企业的核心竞争力，通过内部电商团队建设，培养了一批人，让整个集团具有电商思维的人通过运营端，推动企业变革。

全渠道：不要把鸡蛋装到一个篮子里

商城目前是“良品铺子”社交电商试水的重要部分，也是其全渠道商业模式的一个重要部分。

“良品铺子”的全渠道商业模式由门店、本地生活平台、社交电商、第三方电商平台、APP（筹备中）5类渠道组成。线下2000+个实体零售门店覆盖湖北、湖南、江西、四川、河南五省和深圳市。线上销售络主要由一系列电商平台组成，包括天猫、淘宝、京东及1号店等第三方线上平台、自有的B2C站以及自有的商城。

那些倚重电商第三方平台的企业，营销费用会越来越高上，对平台依赖程度越高，盈利能力越弱。自行建立的线上电商，比如商城和自营B2C商城发展可能慢，但现在的迟疑和偷懒，可能让以后很被动。

商城绝不仅是增加一个零售渠道

做商城，运营，对于传统企业来说，是一个可控的渠道。品牌和自己的粉丝和用户交流，进而交易的重要路径。

现在，线上获取新客的费用很高，但是，在“良品铺子”，经过测算，线下商铺获取新客的成本可能仅有4元一个。通过线上和线下门店打通，新客获得成本仅为2元，线上平台电商新客成本仅为7元。所以，有像“良品铺子”这样传统线下流量入口资源的企业，持续聚焦，固化粉丝，可能拥有巨大的势能。

2015年春节，“良品铺子”发起了一个“过年就是要扑吃”的线上线下O2O营销战役。通过发红包、抢红包、分享红包、使用红包，同时，鼓励用户上传自己的笑脸，由一个技术评估笑脸值，给出不同折扣，在“趣”和“利”双重刺激下，用户自觉成为项目的传播者和生成者。

此外，为方便顾客扫码，“良品铺子”在门店、、微博、站、候车厅、电梯、纸媒、海报进行了全方位的广告投放；整个活动期间，“良品铺子”公号共派发一级红包300多万个，二级红包500万个，红包带动销售8000余万元。红包转换率达到20%，同时，成功为平台加粉40万，总体活动曝光2.2亿人次。

有赞的白鸦曾说，未来三到四年会出现聚美优品这样体量的食品和母婴新平台出现，这个平台是基于移动互联和基于社区的，是把线上和线下一起联动的，未来不会再有一个领域叫电子商务，所有的零售都和线上有关系，所有的线上都和线下有关系。

基于此，传统企业做电商，要做好内外系统，外部协同是指企业在客户面前表现一致。内部协同，则需要建立一个存储所有客户和产品信息的统一数据库，了解客户在全渠道电商形态下的购买行为是什么，并以此来改变产品、业务单元和区域导向的组织架构。

“良品铺子”3年前投资5000万做内部整合的IT系统，每年投资9000万做产品研发，不停调整步伐，投入移动新趋势尝试，值得所有的品牌企业研究。

至于时机，很多企业怕红利已过，觉得会晚。有个谚语说，“种树的最好时间是25年前，第二好的时间是现在”。连“良品铺子”创始人杨红春自己也经常引用牛顿的话：“我好像是一个在海边玩耍的孩子，不时为拾到比通常更光滑的石子或更美丽的贝壳而欢欣鼓舞，而展现在我面前的是完全未探明的真理之海。”

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