瑞幸咖啡小鹿茶单飞进行时 山寨加盟搅局扰乱节奏

近日，瑞幸“单飞”的小鹿茶紧锣密鼓地准备着独立运营。9月19日，小鹿茶正式开启内测。不过，大量山寨招商加盟信息也随之涌现。对于瑞幸来说，小鹿茶有可能成为收窄亏损的好帮手，可山寨加盟的出现却带来了负面影响，甚至扰乱了后续节奏。

小鹿茶App开始内测

在小鹿茶“单飞”消息宣布后，9月19日，瑞幸咖啡旗下子品牌小鹿茶App开始进行内测。北京商报记者了解到，消费者在使用小鹿茶App时，会优先定位小鹿茶门店，附近无小鹿茶门店时，再推荐瑞幸咖啡门店。另外，小鹿茶App与瑞幸咖啡App账户打通，优惠券、咖啡库券可通用。据瑞幸咖啡内部人士透露，最新一批小鹿茶直营门店将于10月开业，其中小鹿茶独立门店首店选址在中关村。

本月初，瑞幸咖啡召开媒体沟通会，宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，从品牌LOGO、门店场景、到产品品类、点单系统都有所更新。

值得注意的是，为了加快抢占市场份额，瑞幸咖啡推出小鹿茶新零售合伙人模式。其合作形式与传统加盟方式不同，运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，总公司则负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、配送等。该合作模式在前期不收取加盟费、品牌管理费等费用，而且会在市场拓展期给予新零售运营合伙人发展新客户的补贴收入，与运营方共同开发市场。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，瑞幸咖啡将小鹿茶通过独立运作可以在品牌和渠道等方面更好地保护瑞幸咖啡主品牌。另外，小鹿茶的新零售合伙人模式实际上可以看成是一种融资行为，这也符合瑞幸咖啡的团队背景，也能够更好地发挥出瑞幸咖啡在系统开发、营销等领域的优势，帮助瑞幸咖啡巧妙地在短期内不需要任何支出却可以增加大量营收，从而实现报表亏损快速收窄、帮助股价上升后，再从股市以更高的估值获取资金。

就在瑞幸开始新一轮轻资产运营的同时，瑞幸咖啡的股价开始出现下跌。9月19日，截至美股收盘，瑞幸咖啡下跌6.7%，报收21.28美元。在业内人士看来，瑞幸咖啡股票的下滑，与整个品牌和产品并没有太大关系，瑞幸咖啡的模式、可持续发展空间、品牌运营一直都受到资本青睐。近半年，美股波动性较高，与品牌本身关联度并不是太高。但也有业内人士指出，随着瑞幸咖啡的不断扩张及宣布小鹿茶独立运营后，不少山寨加盟信息频现，这种现象势必会影响瑞幸咖啡的节奏。

山寨加盟频现

就在小鹿茶紧锣密鼓的准备当中，不少山寨招商加盟信息涌现，加盟信息中还包含瑞幸咖啡门店加盟。北京商报记者在一个名为Luckincoffee瑞幸咖啡合作专区的网站上看到，网站内的品牌资料和背景与瑞幸咖啡一致，加盟方可以选择加盟瑞幸咖啡旗舰店、悠享店及快取店、快闪店。随后，北京商报记者询问该加盟是否为瑞幸咖啡官方发出的招商加盟活动，其客服表示肯定。

对此，北京商报记者联系瑞幸咖啡询问此情况，瑞幸咖啡相关负责人表示，网站的加盟信息并非官方发出的招商加盟活动。日前，小鹿茶品牌也发出过“关于假冒我司商标非法招商加盟的声明”，小鹿茶表示，近期各类媒体平台上出现“luckintea小鹿茶加盟”等虚假信息，以此进行非法招商加盟活动，对于非法招商加盟活动，将保留追究法律责任的权利。

王振东表示，对于瑞幸咖啡来说，加盟模式不仅可以以轻资产的方式快速扩张门店数量，还可以获取供应链的利润，并且将瑞幸的营运和营销优势最大化，同时把房租、人员成本等主要固定成本转嫁给加盟商，实现净收入。不过，山寨加盟品牌肯定会打乱瑞幸咖啡的加盟招募节奏。

如今在餐饮行业中被“山寨”的事情屡见不鲜，先有被更名的茶饮品牌鹿角巷，再有一直在维权的京天红、鲍师傅。一位不愿具名的茶饮品牌投资人表示，山寨品牌猖獗是目前餐饮市场的常见问题，尤其是一些带有“网红”标签的品牌几乎都面临着被“山寨”的问题，这些山寨品牌之所以山寨就是为了借助这一品牌的热度开放加盟挣快钱，一旦山寨品牌形成规模，就会造成李逵和李鬼真假难辨的情况。

品牌运营补漏洞

饮品加盟的市场秩序一直处于混乱状态，而类似的山寨加盟网站其实已经形成了灰色产业链。喜茶、鹿角巷等品牌之前都在品牌保护上出现了漏洞，对于瑞幸咖啡来说，接下来除了品牌的运营也要开始进行维权工作。

实际上，小鹿茶也一直在尝试避免被“山寨”、“被加盟”的情况出现。瑞幸咖啡首席运营官刘剑曾告诉北京商报记者，小鹿茶之所以开发独立App，一方面可以解决部分没有瑞幸咖啡门店地区的购买渠道问题，另一方面两者互通，消费者全程在官方客户端下单和结算，从而防止山寨。

王振东表示，对于瑞幸咖啡来说，短期内小鹿茶是瑞幸咖啡获取间接融资、收窄亏损、拉升股价最重要的筹码，中期则要观察瑞幸咖啡对于加盟商的管控能力和加盟商的盈利能力，加盟商一旦出现大规模亏损经营，将会成为瑞辛咖啡未来的重大隐患。

正尚律和律师集团维权部总经理杨雪芬表示，除了被仿冒外，以加盟模式扩张的餐饮品牌还须注意有加盟商在加盟租约到期后，自身依然具备独立经营能力，并且继续沿用原品牌商标及门头，这类情况也属于典型的恶意侵权行为，餐饮企业应当在控制加盟门店的同时注重自身的商标及品牌保护，以免出现类似的情况给企业带来损失及影响。

关于瑞幸咖啡

小鹿茶是瑞幸咖啡中国旗下的独立品牌2019年7月，瑞幸咖啡发布战略新品「小鹿茶」，全国上线后，迅速成为爆款饮品。作为年轻人的活力茶饮，小鹿茶于2019年9月正式宣布品牌独立，并使用独立品牌及门店视觉体系。