2017至2018年音乐主要品牌跨界活动

如果把音乐野蛮生长的这十余年视为上半场，在一连串的并购、融资及正版化背后，如今音乐行业已然走到了更加考验资源整合、生态联动的下半场。

在今年年初，腾讯音乐娱乐集团、易云音乐和阿里音乐等三大音乐平台两两之间已经完成了各自独家99%以上的版权互授，“大共享、小独家”的版权格局已定。毫无疑问，这是各大平台纷纷将眼光转向品牌跨界、打造场景化营销的大背景，而线下场景的争夺也必然是今后音乐平台角力的主战场。

无论是音乐与滴滴出行联合发起的“踏春行音乐电台”、虾米联手口碑打造的“美食造音趴”，还是易云音乐联手亚朵酒店打造的“睡音乐”主题酒店，都可以从中看到，品牌跨界营销作为更轻量级的有效突破口，早已成为各大音乐平台战略布局的重要组成。

01发力多场景跨界营销，激活“听、看、玩”立体娱乐生态据艾媒咨询《2018Q1中国音乐客户端季度监测报告》 显示，2018年第一季度中国音乐客户端用户规模累计达5.14亿人，较2017年第四季度增长1.78%，市场格局稳定。

其中，2018年第一季度音乐以2.54亿的活跃用户量高居榜首，第二、三位分别为腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐和酷我音乐。

同时，在国内音乐市场中的路舆情热度指数、品牌口碑、用户满意度等评价指标上，音乐也以显著优势领跑于行业，从数据和口碑层面坐实了国内音乐平台引领者的地位。

究其原因，除了在版权、用户基数上的既有优势，更离不开音乐近年来在品牌跨界领域的深耕细作。

2017年5月，音用浪漫的激情去创造美好的生活乐与摩拜单车便以“音乐骑行，一路有音乐”为主题，共同打开了跨界场景营销的大门；

2017年8月，音乐和优衣库策划了一场名为“衣·乐人生电台”的跨界营销，创造了“数字+零售+社交”的新玩法；

2017年12月，音乐与蔚来汽车达成合作，助力蔚来ES8打造移动音乐科技空间；

2018年1月，音乐携手阿迪达斯共同打造的“獒天下篮球嘉年华”活动，打通音乐与运动这两个重要的生活场景；

2018年1月，音乐发起 “零点行动”，开启零点音乐信箱，通过线上线下多渠道开展活动，让用户透过音乐零点音乐信箱分享彼此的零点故事；

2018年2月底，音乐以“音乐连接爱”为主题，在北京三里屯太古里精心打造“音乐·站”，发布四部与春运相关的音乐短片以及2018年音乐用户春节听歌动态；

2018年3月，音乐与滴滴出行联合发起了“踏春行音乐电台”，重新定义了“音乐出行”的生活方式与理念。

2017至2018年，音乐主要品牌跨界活动

很显然，音乐一方面通过与出行体验、贴身消费、智能硬件、运动健身等方面展开与不同品牌的跨界合作，布局线上线下活动，打造出多样化的音乐消费场景；另一方面，也在满足不同场景下用户需求的同时，凭借内容升级、粉丝经济与音乐场景的互动协同，激活了音乐现有的“听、看、玩”立体娱乐生态，不断拓展着音乐的生活边界。

02品牌跨界背后的商业逻辑正如前文所说，近年来各大音乐平台都先后投入到品牌营销的新战场。但怎么去衡量一场品牌跨界成功与否呢？音乐先声认为，除了要在满足用户需求的前提下实现用户、产品、品牌之间多种形式的连接，更关键的是在活动中实现营销闭环，提升品牌价值。

以今年3月份音乐与老佛爷百货共同打造的MUSIC FASHION SHOW为例。作为战略合作伙伴，音乐不仅邀请了音乐大使——DJ OSHI来现场为秀场打碟助阵，还专程在秀场旁边打造“Music Station沉浸式体验站”，让现场宾客变身Super Model亲身体验狂欢。

同时，音乐还为用户打造了专属特权专区，现场扫码音乐专属二维码，即可参与“优惠开绿钻豪华版”的活动。而本次时装秀生成的“时尚专属歌单”也同步在音乐上架，让无法到现场的观众也能领略潮流之音，便于用户通过歌曲联想到品牌记忆。

可以说，这次品牌跨界不仅将当下最流行的元素与时装深度结合，也开启了“时装秀+购物节”的新玩法。用年轻人的方式定义年轻人，真正演绎了“听见流行”的生活方式与理念，无论是音乐还是老佛爷都能从中获得势能和价值，堪称品牌跨界合作的典范。

音乐作为生活的必需品，在移动互联时代同样呈现出新的特征，完整的听歌时间被切割得更加碎片化，但随着音乐场景的渗透而更加多元化。音乐依托腾讯集团在大数据、云计算、智能硬件等领域的技术优势和社交资源，构筑“听、看、玩”的立体娱乐生态圈，让音乐APP不再只是单纯的播放器，而是升级成一种无缝对接生活的陪伴品，让每个人的生活都自带BGM。

这也体现了音乐通过多元化的跨界合作，让音乐融入更多场景，让音乐更加无处不在的理念。

03构建“听、看、玩”泛音乐“声态圈”，引领音乐下半场当我们说起国内主流音乐平台时，很容易用一两个标签去笼统概括，比如音乐对应着“时尚潮流”，虾米音乐对应着“寻光计划”，易云音乐对应的是“评论”，某种程度上，这些标签都是各家在行业竞争中拼杀后拿下的勋章。

但在国内主流音乐平台的竞争进入下半场后，行业也从版权、音乐人等单点竞争进入了全平台、全领域的生态型竞争，这些标签显然并不足以成为一家平台走到最后的理由。

面对新阶段的市场挑战，音乐的选择是通过音乐场景的增加，以及内容呈现形式的丰富，从“听、看、玩”三大维度，打造出全维感的泛音乐“声态圈”。

首先是“听”。作为当前业内领先的音乐流媒体平台，音乐除了海量正版歌曲曲库，更拿下了《歌手》、《明日之子》等多个头部综艺的音乐资源独家首发合作，为用户第一时间送上最热门、最新鲜的音乐视听资源，新歌日均播放量高达2亿。

一方面，凭借音乐人和优质内容自带的IP属性，有利于增强平台的吸引力、提高用户粘性；另一方面，在用户基数、流量效应、数字专辑模式等多重优势下，音乐也成为了国内主流音乐人的宣发阵地，反过来也推动着平台生态的持续发展。

其次是“看”。在用户喜欢碎片化的趋势下，为让更多好音乐被发现，除了海量正版MV、演唱会等视频内容，音乐上线了主打精品化内容的“音乐号”功能，打造了《乐见大牌》等自制视频节目，以大数据、AI智能与用户兴趣等维度分发音乐原创我想成为强大的人内容，建立更丰富的音乐发现链。

从内容形态看，平台支持文字、图片、音频、视频、直播电台等多媒体形式，可以实现音乐内容与体验的多样化；从分发角度看，根据不同用户的听歌、收藏历史、社交关系链、近期最热等维度来推荐内容，能够有效激活平台曲库收听率，发掘存量资源的音乐价值。

最后是“玩”。艾媒咨询数据显示，音乐用户中24岁以下用户分别占比高达43.2%，为了满足这一高度个性化的年轻群体需求，音乐通过创新精致词图一键生成的“歌词海报”、自由剪辑配乐的“视频海报”等创意功能，以及打造反套路的“GALA！肚子饿了！”粉丝见面会、联动超级综《创造101》、音乐巅峰盛典等音乐社交和粉丝互动，不断突破音乐场景的束缚，让音乐在跨界中实现价值最大化。

从版权生态、内容升级到场景跨界，音乐逐步构建起了覆盖“听、看、玩”全维感的泛音乐“声态圈”，实现了从线上到线下、从内容到用户、从软件到硬件的全覆盖，重铸了连接用户、音乐人和平台的产业新“声”态。

换句话说，在持续的品牌跨界与场景探索中，音乐用生态打法引领着音乐行业的下半场，成功在版权之外开辟了一种更高维的竞争形态，更为音乐市场的走向提供了可参考的发展方向。

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