道独立难支撑MINI在华发展存变数

道独立难支撑　MINI在华发展存变数

摘要：4年前，在销量和品牌的双重推动之下，MINI开始尝试独立于宝马渠道，在全国多城市开设MINI品牌4S店。不幸的是，4年之后，MINI独立销售渠道却因经销商的“怨声载道”，逐渐显现出收缩或者是回归宝马的迹象。

4年前，在销量和品牌的双重推动之下，MINI开始尝试独立于宝马渠道，在全国多城市开设MINI品牌4S店。不幸的是，4年之后，MINI独立销售渠道却因经销商的怨声载道，逐渐显现出收缩或者是回归宝马的迹象。　　有媒体报道，近日广东宝骏汽车销售服务有限公司旗下MINI 4S店售后服务业务已和该集团宝马4S店合并，另外，浙江已有MINI 4S店出现退现象，成为MINI品牌的二级经销商

目前MINI品牌在中国的终端销售主要包含三种形式：MINI 4S店、MINI展厅以及宝马和MINI共建的4S店。

由于受市场竞争和国家政策影响，所有4S店的赢利点其实都不在卖车上，而是在售后，北京杏石口MINI品牌4S店内部人士对中国经济表示，如果单开MINI独立4S店，经销商在该运营模式下很难短时间内实现盈利，因此很多MINI经销商由于达不到销售预期已经怨声载道。

这或许也是部分MINI品牌4S店出现退或者回归到宝马渠道之中的原因所在。

杏石口MINI品牌4S店是北京较大规模的脱离宝马独立运营的4S店之一。据一位内部人士介绍，该店单月销量在80至90辆左右，在北京地区属于上等水平。

但是，如果按照4S店单店年销售量在辆才能实现盈利的一般规律计算，再加上建设一家像MINI这样的高档品牌4S店，不仅涵盖MINI汽车销售、售后服务，还包括MINI文化中心、车迷俱乐部等项目，其先期投入资金并不在少数，因此，这家店实现高盈利的难度很大，某分析人士如是表示。

相反，位于燕莎附近的北京燕宝MINI展厅的月销量也能实现70辆左右，所谓展厅就是只负责销售车辆，并不负责售后维修等项目，店内装修比MINI品牌4S店也相对简单，所占面积也要小很多，雇佣的员工就更少，因此其盈利能力也相对较高。

而位于亦庄的北京燕宝MINI4S店虽然月销量仅能实现30辆左右，但是由于与宝马品牌渠道共享，且售后维修都归于北京燕宝旗下，所以也并不存在生存压力。

出于此考虑，厂家也就不再愿意单独开设MINI 4S店，而是通过MINI城市展厅或者与宝马渠道合并的方式销售MINI车型，某北京燕宝内部人士透露。

事实上，MINI在建设独立4S店上的态度一直非常谨慎。早在2003年，MINI就跟随宝马品牌进入到中国市场，其销售、售后等都是依托于宝马渠道开展。直到2010年，MINI首家独立4S店才在上海开业，之后武汉、大连、南京、湖州、北京等4S店也相继成立。

时任MINI品牌掌门人的朱江曾公开表示，如果在不需要布局的城市开MINI4S店，经销商会在刚启动投资时就面临很大的盈利风险。2012年，MINI在中国的4S店数量为12家，2014年这一数量仅仅扩充到13家，可见朱江以及经整个MINI品牌对于开设MINI4S店的保守态度。

MINI的痛点

除了销售渠道收缩问题，MINI在中国的发展还面临其他诸多不稳定因素。

首先，就是MINI全球销量出现下滑，中国市场也出现增长疲态。

作为在中国市场较为成功的高档小车品牌，无论是个性的市场定位还是年轻人追求特立独行的品牌文化，MINI品牌都胜于对手一筹。MINI近几年直线上涨的销量也说明了这一点，2011年MINI在华销量为15509辆，同比2010年增长47.7%;2012年，MINI在华销量为23275辆;2013年，这一数字达到28613辆。

今年上半年，MINI全球累计销量出现下滑。数据显示，2014年前六个月，

MINI全球销量为13.19万辆，同比下滑11.4%。MINI官方将此原因归结为产品更新换代，但实际上，从去年开始，MINI销量已经呈现下降态势。2013年上半年，MINI全球累计销售14.88万辆，相较于2012年的15.19万辆，同比下滑2%。

由于中国属于MINI全球重要市场之一，因此其全球销量表现势必影响着其在中国的发展，目前市场的实际状况也是如此。

其次，过于依赖单一产品。

中国经济在实地采访中了解到，MINI在中国市场表现较好的车型只有为数不多的几款，一是城市SUV车型 MINI COUNTRYMAN,二就是 MINI COOPER。而MINI PACEMAN、MINI ROADSTER等几款外形较为个性的车型并不十分受到市场青睐。

据相关媒体报道，未来宝马或将在中国缩减MINI的产品线，主推几款热销车型，这对于MINI品牌以及喜爱MINI的消费者来说定是一个不小遗憾。

第三，动荡的管理层。

动荡的管理层也为MINI在华发展蒙上阴影。2013年7月，曾带来MINI在中国迅速崛起、MINI中国品牌管理副总裁朱江离职。朱江离开后，马啸天接管MINI中国品牌管理副总裁一职。

但是，刚刚进入2014年，MINI在华掌门人一职又再次更换。有媒体报道，SeanGreen将接替马啸天，于2月1日起就任MINI品牌管理总监。在短短7个月的时间里，MINI品牌中国的掌门人就经历了三次变更，其中的意味和意图势必引起外界的不断猜测。

第四，MINI品牌尊贵度在下降。

昨天(8月13日)上午，中国经济汽车采访时看到，在位于亦庄北京燕宝宝马MINI共享的4S店中，当宝马销售区域被络绎不绝的购车者占据时，MINI销售区域显得异常冷清，鲜见光顾的客人。

MINI销售人员对偶尔出现的客人也是冰冷麻木，来访者问一句，销售人员才勉强回答一句，与顾客主动交流的几乎为零。他们是清闲惯了，一位宝马品牌销售人员如是对表示。相比之下，宝马品牌无论是销售人员还是售后人员的服务态度都优秀许多。如此对比，MINI品牌的美誉度和尊贵度已在消费者心目中打了折扣。

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