移动大数据答案是可劲造

摘要 : “可劲造”的背后，是淘宝的大野心：从电商平台的功能属性向情感属性的演进。换句话说，淘宝试图从一个电商平台升级为一个生活方式平台。

淘宝这个流量最大的电商站——每天超过两个亿的人会登陆，每天会超过3千万的包裹诞生，会为什么事情发愁?

，移动，大数据。答案是：可劲造。

最近，在上海出差，被地铁里一系列奇葩的艺术展小震惊了下。淘宝联手8名淘宝用户举办“一万种可劲造”的艺术展，

8名用户由消费者、艺术家、音乐家等组成，他们共同特征是生活狂热份子，有资深买家，也有淘宝店铺的“掌柜”，展品全部采购自淘宝。透过8个展柜，他们用淘宝“拼装”出了各自对生活的想象力，也引发了不少围观。

其中，最奇葩的非黄海波《唇语装置》莫属，跨界艺术家黄海波，在淘宝买来近百种充满诱惑的红唇商品，当路人走近互动发声装置，就可听到红唇在诉说不同密语。同时，淘宝还通过视频、微博、海报等渠道大力推广“可劲造”活动，并取得不错反响。

“一万种可劲造”地铁艺术展，是淘宝做的一次品牌与艺术跨界的新尝试，也是淘宝12周年的一次大的病毒营销。

淘宝是擅长病毒营销的高手，无论是早期植入电影《天下无贼》,还是开卖《神雕侠侣》道具，淘宝一直以其超强吸睛力为品牌摇旗呐喊。此次淘宝花重金和大气力推广“可劲造”活动，到底有什么信号?

淘宝掀起史上最大一轮更新运动

最大的信号是，淘宝正在对自己的核心定位做一次大的更新。

回顾过去12年发展史，淘宝共经历三次大的：一是卖便宜。淘宝成立初期，大量中小卖家涌入淘宝，为争夺有限的推广资源和用户，中小卖家纷纷祭出低价杀招，同类商品价格没有最低只有更低，很长一段时间内，淘宝几乎成为便宜的代名词。

二是卖方便。凭借低价获取第一批忠实用户后，淘宝意识到想要赢得长足发展，必须构建强大的服务体系，用户界面、商务沟通、物流等环节急需升级。其中，最重要的一款产品就是支付宝，2004年上线的支付宝不仅展现支付本能，而且扮演担保交易的角色。淘宝首页历经几次大型改版、阿里旺旺(淘宝版)支持用户互通聊天和商户管理商业信息、组建与电商配套的现代物流体系。

三是卖小而美。2012年9月份，马云在第九届商大会上公开表示：小而美是未来电商的方向。作为一个信号，2012全球十佳商评选，不看业绩，不看人气，就看小而美。当然，2012年，天猫作为一个独立B2C平台拆分。

“万能的淘宝”就是第三时期的定位。对内，大淘宝定位切割成“万能的淘宝，品质天猫，活力聚划算”。

这种定位的细分背后，是马云对电商流量运营的一盘大棋。天猫瞄准的是大品牌的流量，聚划算瞄准的是折扣的流量，淘宝瞄准的则是一个大生态的流量，一群中小公司的流量聚合平台。

从流量的角度来看，淘宝也面临巨大挑战，外部敌人是加速去中心化，大量个人卖家只做，大量淘宝卖家将用户洗到。

内部则是天猫和聚划算的分流，更重要的是，淘宝如何抓住一个大痛点作为发动机。

“便宜”是一个大痛点，“方便”也是一个大痛点。

小而美是一个趋势，但对用户而言还算不上大痛点。

“可劲造”的背后，是淘宝的大野心：从电商平台我们不能白来这一遭的功能属性向情感属性的演进。

换句话说，淘宝试图从一个电商平台升级为一个生活方式平台。

在我看来，淘宝正面临一个巨大转折点，就是如何把挖掘出“小而美”背后的用户大痛点。

下一个大痛点在哪?

所有大平台，所有千万级每日活跃的大产品，背后最重要的驱动力只有一个：大痛点。

这个大痛点就是：个性化。

淘宝天猫聚划算总负责人行癫是电商高手，对于淘宝的自我更新和未来走向，他的看法是：“淘宝内部除了来自搜索外，大量的流量可能来自于各种各样的社区化的产品、推荐，包括个性化的产品、个性化的推荐。”

回到“可劲造”活动，本质是一次“个性化”的路演。流量一直是电商发展的关键因素，天猫依靠大品牌、大厂商获取流量，聚划算则通过折扣来驱动流量，要知道优惠对用户天然具有吸引力。对于探索去低价化的淘宝而言，个性化无疑是最好的发展方向。

这里不得不提时下兴起的新浪潮运动，作为“可劲造”承接的后续营销落地活动，新浪潮通过众筹的方式浮现淘宝上一批优质顶级创客作品(智能新品+匠心手造单品)，集结展现一批原创家居独立设计品牌，以及与全国顶尖创客空间联手开创虚拟创客空间，通过体验、购买、手造、互动的方式，进一步将“可劲造”的品牌印记烙印在用户心智中。

在我看来，个性化的背后是用户口碑，鉴于淘宝竞争惨烈和获取用户成本的持续上升，中小卖家不可能完全通过猛砸广告的方式触达用户，他们必须回归产品本身，即持续有粘性的粉丝和口碑扩散。

行癫已明确无线端、个性化与品牌化是2015年淘宝三大发展方向，驱动淘宝进化必须依靠强悍的“发动机”，“发动机”不是别的，正是千千万万用户。

这个发动机，我称之为：极致的小产品。

什么叫极致的小产品?首先，卖家必须是极客或创客，他们在某一领域具有专业性，能确保把想法变成产品呈现出来，新浪潮通过众筹方式力推匠心类和科技类创客。

其次，产品聚集忠实粉丝，粉丝对产品迭代和升级的重要性不言而喻;再次，卖家从单一卖产品上升到兜售生活方式，用户在淘宝不只是购物，而是玩，实现自我表达和对生活的想就是变相地承认和妥协失败象。

举个例子，我前几天去香港，我一定会去置地广场、时代广场这种大商场，就像天猫。同时，我也一定会去那些很有口碑的小店，比如号称香港最好吃的牛腩——九记牛腩，还有谭仔三哥过桥米线、肥姐小食店。小店背后是靠极致小产品支撑，与长期积累的粉丝效应和持续口碑密不可分。

互联时代如何打造极致小产品?

我总结有三大秘密武器：一是大数据。通过大数据挖掘和分析，可对用户个性化需求进行有效整理和运营，有利于精准洞察用户痛点。比如，我在香港短暂停留，精力有限只能逛几家店，效率极其低下，如果能把我的喜好与附近知名店铺作精准匹配，将大大提升我的出行效率。

比如，猫眼电影脱胎于美团。但是猫眼卖电影票靠的不是低价，而是提前选座背后的便利性。当然，驱动这一切的是大数据在电影预售期，通过大数据技术深度介入电影宣发，提升电影放映场次和用户上座率，与美团通过折扣获取用户的打法截然不同。

二是移动化。通过移动放大社交流量。淘宝大量的流量可能来自于各种各样的社区化的产品、推荐，包括个性化的产品、个性化的推荐。

三是酷。过去“万能的淘宝”主要针对满足用户丰富的购物需求，即你无我有，你有我优。随着用户消费升级，用户更倾向于购买酷炫的商品，比如奇葩的壳、海贼王专属配饰等，这些商品通过正常渠道显然无法购买，如果淘宝能在去低价化的同时变得更酷，相当于解决用户的强痛点，将直接转化为持续口碑和生猛购买力。

2013年初，阿里发布《小即是美——2012年度商发展研究报告》，明确指出小而美是电子商务平台和生态发展的方向，背后反映出淘宝品牌和商品内涵趋向于更酷。

种种迹象表明，淘宝正在用更酷的方式实现跳跃，现在淘宝是“万能的淘宝”，如果5年后进化成“万酷的淘宝”，你会做如何的重新想象?