观致3两厢卡位A级车市第二轮营销主攻品牌

观致3两厢卡位A级车市 第二轮营销主攻品牌

摘要：对于观致这一新品牌来说，能否在汽车市场站稳脚跟，产品阵容的扩大十分关键。因此，首款车型观致3上市仅7个月之后，观致3五门版于6月24日正式上市。

对于观致这一新品牌来说，能否在汽车市场站稳脚跟，产品阵容的扩大十分关键。因此，首款车型观致3上市仅7个月之后，观致3五门版于6月24日正式上市。　　观致汽车董事长兼首席执行官郭谦向《每日经济》介绍，观致3五门版与观致3基于同一平台打造，但前者主要瞄准个性化的年轻消费群体，与后者主攻家用两者形成互补，共同加码A级车市场。

业内人士认为，对观致汽车来说，推出五门版而不是其他车型，无疑是成本最优且速度相对较快的一种选择，但要想在两厢车市场获得成功，观致的品牌短板将成为最大的掣肘。

为补齐品牌认知度短板，观致计划启动以产品体验为主的第二轮营销，并加速络扩充。

五门版瞄准大两厢市场

此前，有观点认为，对观致这样一个新生品牌来说，如果说第一款车的推出决定着观致品牌能否实现从无到有，能否在市场中占有一席之地，第二款车的成功与否则将决定观致未来能走多远。

或许正因为此，在年轻化消费群体崛起且个性化趋势盛行的市场背景下，观致将第二款车型瞄准了更为时尚的大两厢市场。

我们的目标客户将主要集中在个性鲜明、单身且更为富足的年轻人身上。观致汽车副董事长石清仁表示，这样的定位也与此前的观致3形成互补。观致3的消费人群主要是家庭用户。

这种互补的定位有利于我们在A级车市场获得更多的份额。观致汽车公关部相关人士告诉 《每日经济》。在她看来，A级车是国内车市规模最大的细分市场，观致的当务之急是在这一市场站稳脚跟。

石清仁介绍，2008年，国内两厢车市场的销量仅为18.4万辆，而到2013年，这一市场销量达到60万辆，比2012年增长10%左右，未来这一市场增长的趋势还将延续。

五门版与此前同价位的三厢车相比，在配置上更为丰富。观致汽车市场及销售执行总监卫思梵向表示，其搭载的一键启动功能以及ESC(车身动态稳定控制系统)也是同级两厢车中少有的配置。

即便如此，在业内人士看来，观致3五门版要在两厢车市场占有一席之地并不容易。在目前市面上的两厢车中，销量较好的车型如英朗GT、科鲁兹掀背车、高尔夫以及福克斯都有较好的市场口碑。据乘联会数据显示，2013年，英朗GT、福克斯两厢以及高尔夫三款车型，销量分别达到15.05万辆、11.36万辆、9.89万辆。因此，观致进入这一市场面临不小的挑战。

启动第二轮营销拉升品牌

此前，由于新品牌等诸多原因，观致首款车型在市场的开局并不算好。今年前5月，观致3的销量只有2100余辆。

在汽车行业打造一款产品36个月就可以了，但是要打造一个品牌的话，需要花费数十倍的时间。卫思梵表示。但从目前市场的竞争态势来看，观致显然没有这么多时间可以渐进式地实现品牌积累。

随着观致3五门版的推出，我们的市场营销也将进入第二轮。卫思梵透露，经过第一轮的营销，我们的品牌知名度已经从观致3上市前的15%提升至目前的45%左右。在他看来，知名度的提升已经让广大消费者了解了观致是谁的问题，接下来，第二轮营销将以体验式营销为主，着重解决观致怎么样的问题。

现在平均每周经销商络层面会有50多场活动开展。卫思梵向《每日经济》介绍。此外，观致还将提速络建设。据了解，截至目前，投入运营的观致经销商有36家。

目前我们收到的申请以及正在建设的经销商渠道已经达到100家，基本能覆盖全国一二线市场。郭谦表示。在他看来，产品、渠道和品牌是相辅相成、相互促进的三大要素，在完成既定的渠道规划后，观致的发展或将进入良性循环。