巨头入局生鲜O2O中小企业何去何从

近年来随着越来越多的O2O服务走进人们的生活，涉及到衣食住行这几个全民刚需的服务也受到了消费者不同程度的依赖。移动互联下，生鲜蔬果作为人们生活的必需品也得到了互联行业的重视。生鲜O2O领域开始获得越来越多资本的关注，大量生鲜O2O平台也如雨后春笋般兴起。

巨头入局生鲜O2O，中小企业何去何从？

O2O日益火爆不仅创业者看得出来，巨头们自然也看在眼里，阿里2013年就推出了天猫喵鲜生，京东更是早在2012年8月就布局了京东生鲜频道，像阿里、京东这类综合性电商平台，利用平台流量很容易获得第一批用户，去掉中间推广环节，能减少生鲜厂家的压力和风险。这在一定程度上利用了自家平台的流量优势，建立全品类生鲜销售业务和达标的冷链供应所需要的成本对于巨头来说也是可以承受的。

那么中小型生鲜O2O企业如何才能在巨头面前完成逆袭呢？

笔者以为，生鲜产品品类太多，即使某一个单品，也有很多类型。在这种情况下，如果是全品类运营，将是一个非常复杂的系统，对管理运营能力和成本负担能力要求极高，所以对于中小型生鲜O2O企业来说，可以利用全品类运营的电商运营效率低于单品或某细分品类这一点做文章。

其次，一个大的生鲜电商，动辄就是上千的SKU，指望运营者和客服把每个产品都了解的滚瓜烂熟不惧消费者的疑问是很难实现的，而中小型企业尤其是直营店铺，很多情况下客服就是农场的一线人员，可以非常精准和详细的回答消费者对于生鲜产品的一系列问题，从而优化用户体验，增加用户忠诚度。

为了避免竞争同质化，中小型生鲜O2O企业还应该尽量寻找属于自己的特色小众市场，比如有机食品，比如某地特产，这样可以在为有特殊消费需求的消费者服务了的同时使竞争差异化，避免了因价格战带来的利润率低的问题。

亏损频发背后，行业存在五大痛点

最新数据表明，截止到2015年3月底，全国4000多家生鲜电商企业中，只有40多家约1%的企业实现了盈利，收支达到平衡的企业也只占4%，余下的大部分生鲜O2O企业或者巨额亏损，或者暂处亏损状若碰不到态。

1、冷链供应是生鲜O2O公认第一难题

由于生鲜类产品本身具有很短的保质期，因此需要冷链仓储、冷藏车辆等保鲜措施。但是首先自建冷链配送的重资产模式，对中小电商来说，以北京一地为例，冷库平均租金约在2元/平方米/天，即便是5000平方米的中型仓库，也意味着每年要付出近400万租金成本，再加上硬件设施、人力等因素，每单生鲜品类的配送成本要占比30%以上，如果相应企业主营目前市面上价格较低的水果等产品，那几乎不赚钱。

除此之外，低成本的冷库温度不可控，生鲜的质量又会受到严重威胁，所以做生鲜电商必备的冷链供应首先就意味着烧钱严重。如果是像京东、顺丰优选等生鲜电商一样选择自建供应链，则需要强大的资金链作为后盾，而且短期内无法实现盈利。

2、非标产品+视觉感触弱，用户体验成难点

为了吸引用户，生鲜产品同样要求图片质量高、吸引人，展现产品的高自然感、高新鲜度，而实际用户收到的产品却不可能像图片展示的那样，密封的包装、层层的节点运输和食材水分流失，这些都使实物发生损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣，实物和图片的差距很容易降低用户体验。

除此之外，生鲜产品和化妆品、服装等电商产品不同，比如同一种水果，因为产地和季节的不同，就会带来味道的不同，而消费者无法通过线上购买的过程获得充分的感知和认可，相反线下购买时是可以很仔细的去挑选的。

3、盈利难和品类局限性几成恶性循环

早在2013年，生鲜电商刚刚火起来的时候，就有业内人士分析指出，生鲜电商具有明显的局限性，不能覆盖所有生鲜商品品类。因为作为非标产品的生鲜产品除了冷链供应和极速物流带来的高成本之外，其损耗也较大(一般损耗率在25%左右)，若是选择销售低端商品，仅物流费用这一项成本，电商就难以承受。

经测算，只有客单价(即每位顾客平均购买商品的金额)在人民币200元以上，电商才能保证该单不赔钱。目前各大电商主要销售一些高附加值、高价位的商品，比如进口水果。但高额的价位必然带来消费者购买数量的减少，仅仅是尝鲜而非大量购买的消费诉求也会导致客单价偏低的现状在短期内很难改变。

更何况，尝试销售全品类生鲜商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷链库存与配送条件要求，高昂的成本是中小型生鲜电商的噩梦。所以销售高价位商品——客单价低——盈利难——不敢销售全品类（尤其是低价位产品）商品几乎成了当前我国大部分生鲜O2O企业难以自拔的泥潭。

4、食品安全也是重中之重

生鲜产品不仅仅是带有易损耗特点的非标产品，其本质更是食品，但凡食品都是很容易产生安全性问题的，这就要求生鲜电商必须对食品安全问题负责，要进行全产业链管，更要建立一定的监督体系。例如阿里要求食品经营者提供食品生产、卫生等许可证，京东要求销售商提供品牌质检报告、食品流通许可证等证件。然而不是巨头的大量中小型生鲜电商，不要说建立完善的食品安全监督体系，就连靠谱的冷链供应和冷冻库存乃至冷链车配送都很难做到，生鲜产品的新鲜与质量尚且得不到有效保障，食品安全从何谈起？

5、不同地区的习惯差异让非标生鲜为难

对于当前的生鲜电商来说，能千辛万苦把商品尽量不臭不烂的送到消费者手中，已经意味着一次成功的销售了，然而他们可能没想到更大的用户痛点就发生在这时。

以荔枝为例，有人喜欢收到的时候新鲜红艳的，有人喜欢带叶能多保存几天，还有人喜欢冻荔枝，果皮黑点没关系，图的是冰凉清甜的口感。简单点说，非标产品之所以难卖，就是因为众口难调。

水果如此，蔬菜、肉类等其他品类更是如此，在北京单月能卖出近3000只冰鲜鸡的某生鲜电商进军华南市场后几乎一败涂地，单月销量锐减至百只，因为广东人“一定要见活的”，甚至还有很多人搞不清楚这样你的爱情会更稳固冷藏鸡和冰鲜鸡的概念。

生鲜O2O的发展前景仍然被看好

纵使生鲜O2O有着这样那样的痛点，但是生鲜市场需求旺盛，发展迅速却是不争的事实。有数据显示，生鲜电子商务的毛利率平均可达30%至40%，其中海鲜产品最高，达到50%以上，冻肉类20%至30%，水果次之。

另外，生鲜产品相对于人们购买的频次来说比较高，而且一旦形成了一定的评价等级建立了用户信任体系，用户粘度相当高。在加上消费者对购行为的逐渐成熟，而一些有机食品及进口食品的利润空间大，生鲜电商的规模也在逐步扩大，只要能有效解决上述痛点和问题，生鲜O2O发展前景还是非常广阔的。