从B2C到O2O家居电商在挣扎中摸索

有人预测，未来电商的第四轮发展浪潮，将集中在传统行业大宗商品的互联交易上。但是，冷静下来看中国建材家居企业在电商领域的发展，一方面是看似清晰的路线图；另一方面，现实情况却远非理想中这么顺畅。建材家居电商在发展过程中为什么会出现瓶颈？而这些瓶颈又是什么？

有人说，中国电商发展分三轮，第一轮是虚拟产这样品；第二轮叫做商超产品，目前，这一板块的产业链已日臻成熟，并催生出与之相关的多种行业的大发展，比如发展最为神速的快递行业。

第三轮电商发展被定格在家居建材产品的上交易。目前全球家居电商占比达到10%左右，中国要远远低于10%。对于家居电商产业而言，这既是差距，更是空间。

还有人预测，未来的第四轮，将集中在传统行业大宗商品的互联交易上。2015年至今，各种“找×”兴起的速度比雨后春笋还快。找钢、找煤、找塑料、找耐火材料、找瓷砖……几乎涵盖了建材、化工、钢铁、煤炭、纺织等绝大部分传统工业行业。

其中，在实体市场中几近跌入谷底的钢铁行业，在互联上找到些许慰藉。作为2015年融资状元的找钢，成为“找字辈”站中的佼佼者，年初即获得1亿美元D轮融资，找煤、找塑料、找浆纸等与建材相关行业的“找字辈”电商，也都有着不俗战绩。

但是，冷静下来再看中国建材电商的发展，一方面是看似清晰的路线图；另一方面，现实情况却远非理想中这么顺畅。

2014年，发展尚不足十年的家居电商产业整体进入冰冻期，2015年虽有所缓解，但行业人的总结是“忽明忽暗、变幻莫测”。进入2016年，行业人士的普遍看法则是“打破瓶颈，方有可为”。

那么，看上去如火如荼的家居电商，为何出现瓶颈？瓶颈又是什么？这些问题值得我们深思。

大宗商品的上交易，是真正意义上的“刚起步”，尽管如找钢等大宗商品垂直电商，似是“找”到了商机，但其模式可否持续，其间，建材大宗电商之路又该如何走，亦是行业应思索之课题。

从B2C到O2O 家居电商在挣扎中摸索

商超电商的发展轨迹，大多是靠着传统B2C模式起家。尽管B2C至今依旧是最普遍的交易方式，也在快速完善，但对于家居建材而言，事实证明，B2C并不是最好的电商模式切入点。

家居产品作为商超产品的一个门类，在互联的发展属后起之秀。2007年前后，家居电商开始进入公众视野，中国电商平台的商业模式已呈现出五花八门的态势，B2C自身也受到了“假货”的巨大挑战。

家居电商初尝B2C就铩羽而归，这和其产品特点有很大关系。

早期的B2C模式，更适合于能够经常更新，对品牌没有强烈要求，对品质没有绝对杠杆的商超产品，比如服装、书籍等等。

随着老百姓购习惯的逐步养成，B2C模式也扩展到食品、化妆品等需要严格品牌标准和品质保障的产品，这一特点催生了一号店、聚美优品等特色电商的发展。这部分特色电商，致力于打造某一类产品的权威销平台，如一号店的食品、聚美的化妆品、国美的电器等。

但家居建材又有别于以上所有商超门类。

首先，房地产业的大发展，在很大程度上带动了家居产业的发展，这其中包括消费者对家居产品的品质要求和品牌忠诚度。

加之国人对于家居装修和家具使用，大多习惯于长期不更换，即便年轻消费群体已经开始接受短期更换的“宜家模式”，也无法赶上欧美人两三个月更换一批家具的频率。同时，“甲醛超标”、“环境污染”等一系列问题，随着绿色文化的普及，也逐步成为消费禁区。消费者对家居产品的品牌认定与品质要求已越发忠诚和严苛。

其次，比起食品、化妆品等生活日用品，家居领域的品类品种更多更杂。

家具是其中一部分，而家具中又有上百个品类，每个品类几乎都涉及到不同的产业。除了家具之外，还有各种装修品类、五金品类等等。从规格上讲，有小件商品也有大宗商品；从数量上来讲，有单一品类也有组合品类，这不仅对销售模式是考验，对物流模式、消费心理等都是挑战。

因此，现在打开知名度较为高的几大平行电商页，除聚美之外，淘宝、京东早就设置了家居建材的交易平台，亚马逊、一号店、维品会、国美等特色电商，也都纷纷推出家居、家装等交易平台。但是，我们对消费者的采访中，竟无一家电商是消费者心目中的“家居首选”。

在尝试B2C受到制约后，更为先进的O2O模式成为家居电商的首选。最主要的表现便是各大家居专业市场争先恐后建设O2O家居电商，以至于电商起步较晚的东方家园，被生生挤到破产。

线下体验、线上购买，从理论上来说的确适合家居电商的发展需求。通过家居卖场树立起来的品牌知名度和信誉度，再“邀请”消费者体验实物的舒适度，理应可以提高线上购买的渴求度。

然而，接下来的事态发展，并未像人们所意料中的那样一帆风顺。就在家居O2O刚刚兴起的2013年，电商界传来颇为轰动的消息，天猫家装O2O被紧急叫停，而天猫正式启动这一项目就在3个多月前。

天猫家装O2O，采取的方式并不是线下体验、线上交易，而是线上预订,线下通过“支付宝POS机”付款取货，绕过了传统收银台统一结算的步骤，从而触碰到了卖场的根本利益，遭致19家大型连锁卖场的联合抵制，而他们抵制的理由之一竟然是“不想让自己的卖场变相成为电商的线下体验场所”。

这一事件为正待兴起的家居O2O蒙上一层阴影。一位电商行业专家道破了其中缘由，直至目前为止，家居电商O2O的普遍销售模式就是线上营销宣传推广，线下体验并消费，只完成了从线上到线下的半环，真正的O2O应该是线上推广、线下体验，再回到线上消费的闭环模式。

这简单的几句话，牵扯到方方面面的投入和建设，甚至要从零开始。于是，很多人又认为O2O也不适合家居电商，没有现成模式，只能自创。

但正如某电商平台的负责人所言：当下的O2O模式对于家居电商来说，显然是失败的，但不代表O2O不适合家居电商。对于商家而言，与其不断地创造出花样翻新的模式，不如彻底将O2O研究透彻，建立真正意义上的O2O闭环，使其循环起来。

大宗电商 B2B光芒下的隐忧与短板

到目前为止，国内大宗建材电商模式，B2B堪称首选。B2B虽然贵为电商模式的“开创者”，但比起后来居上的B2C，B2B始终没有找到更好的契合点，直至重工业齐力向电子商务渗透，B2B才真正在垂直电商中大放溢彩。

无论是如今火得不得了的“找× ”，还是2014年初创便闯出名气的大宗建材专业电商平台——筑牛，都是大宗商品B2B的获益者。这些新生代B2B电商，赶上了国家推动“互联+实体产业”的步伐，在诞生之初便能获得大笔融资，可以放开手脚创新服务模式。

截至去年6月，我国大宗商品电商已超过1100家。去年年底，大宗商品B2B电商累计融资额度超过28亿元，共有数十家企业获得融资，其中单笔融资额超过亿元的就有12家。

那么，看上去很火的大宗建材垂直电商，究竟是“真火”还是“虚火”？也许今天谁也无法给出准确答案，但火热背后的种种隐忧和短板，却始终被专业人士提及，给一片火热“降降温”。

首先，大宗建材商品多为工业产品和原材料，这些商品与民用商品不同。绝大多数民用商品相对独立，买回去就可以使用，工业商品绝大多数无法单独使用，必须与其他材料搭配混合，而很多材料所对应的行业也非同一领域，因此这些产品对技术参数的要求非常严格，因为一丝偏差就有可能造成重大人身安全事故的严重后果。

大宗电商若缺乏规范监督和技术监控，双方在尚未看到实物之前，很难保证材料各方面的参数达到彼此要求，看到实物后即有偏差，也为时已晚。

再者，

对于大宗建材而言，价格始终是一把双刃剑，尤其当众多产业面临产能过剩、市场低迷的困窘时期，市场上的价格被一压再压，上报价就更是一门学问。

以水泥为例，目前全国水泥市场的平均价格大约在300元左右，而上售价多在300元以上，有些已经销到340~350元，大宗商品电商平台的搜索技术难以准确分析大量的资源报价，使得很多报价混乱又缺乏依据，在产能过剩的当下，或将导致大宗电商受到重创。

第三，大宗商品的采购，比普通购更要求明确发货速度和进度，对产品型号规格的齐全度亦有严格要求。尤其像筑牛等大建材行业采购站，因涉及交易的建材产品种类较多、领域较广，更像垂直中的平行电商，对这方面的建设更为复杂和艰巨。

第四，大宗商品的买卖数额起价相对较高，多数大宗建材起价都在1托托坚持自己“被抢了”0万元以上，有些单笔交易可达上千万元，但目前能够支持大宗支付的银行少之又少。电商商家若无法取得更多银行的支持，大宗电商平台或只能从如火如荼开始，以“零星存在”收场。

第五，消费者购生活用品，只需开具发票，很多消费者因价格便宜连发票都不要。但大宗商品的上交易则完全不同，每一单都必须要签署完善的采购合同，简单的B2B平台在合同的传送方式和质地要求等问题上，均必须做到合法合规，否则一旦出现利益纠纷或违约毁约，电商平台也将连带遭受损失。

还有，就是仓储物流问题，这一直是大宗电商绕不开的“痛点”，也是极为难啃的“骨头”，尤以运输最为棘手。

大宗商品运输涉及到海陆空等多种交通工具，视其运输半径不同，运输方式繁琐复杂、成本难以估算。

可以预知，大宗建材B2B发展得好，极有可能带动运输行业的转型发展，就像当下的快递产业借助B2C发展起来一样。但是，这需要投入大量成本加强建设和规范。

目前，我国运输行业发展参差不齐，大企业虽然相对规范却寥寥无几，在全行业的占比不足2%，大量的货运车主游离于体系之外，这与十年前的快递行业有相似之处，但远比之更为混乱无序。

如果说B2B的兴起，摒弃了传统工业众多看不见的“负担”和“潜规则”，那么，运输环节是否科学合理、规范透明，将成为其能否可持续发展的关键因素之一。因为，运输完全下进行，尤其是长途运输，因为无法了解运输过程中的一切行为，会让买家内心的不安全感激增。

因此，在实现“互联+大宗建材”的同时，如何建立“互联+运输”应为大宗商品电商的一道课题。就像购的人都会每天关注物流信息，以便准确了解自己的货物每天的走向，快递公司的名称和快递员的名字等必要信息，直至客户签收后，电商平台均有监控和管理，才能最低限度保障大宗商品在运输过程中尽可能合法合规。

建设“海外仓”需要的是底气和实力

当国内电商正在玩转B2B、B2C、O2O的时候，外贸领域也开始大面积“触电”，跨境电商近几年火热了两个行业——电子商务行业和外贸进出口行业。

2014年前后，跨境电商以迅雷不及掩耳之势从广东席卷全国，到今年上半年，依旧呈现出蓬勃发展的良好态势。以广东为例，作为外贸大省，今年上半年外贸总额同比下降0.9%，但同期跨境电商进出口总额却增长一倍，成绩喜人。

这一次“触电”，建材行业没有落后，甚至走在了前面。2011年，易单依靠着中国建材集团的实力和底气成立，成为建材领域的第一个跨境电商平台。

时至今日，中国建材集团下属的中建材进出口公司在易单的基础上，又相继开创了大宗和优备两大跨境电商平台。

尽管，目前这三大跨境电商平台还完全没有达到巅峰态势，但这三大对建材行业而言是一种标志、一种态度。作为建材行业“走出去”的一次变革的尝试，基本确立了跨境电商在建材行业转型中的可行性，也为行业“走出去”战略提供了“互联+”的转型思维。

但对于众多行业人士而言，相对于这三大的关注度，中国建材集团由此而建设的大型“海外仓”似乎更博人眼球。

举个简单的例子，通过与快递公司战略合作建立第三方物流是“淘宝模式”，以京东为代表的电商平台则自建物流配送体系。从成本投入上，自建物流的投入高，但更少受到外界不可抗力的影响，在物流配送上拥有更多控制权。就消费者而言，对京东的优势最津津乐道的其中一点，就是物流配送的速度快、有保障。

中国建材集团在海外建设的“海外仓”，类似于跨境电商中的“京东模式”。海外仓储的最大优势是物流成本的降低。大多数的海外仓储服务都会给出极其优惠的仓储报价，甚至可以获得企业自身拿不到的折扣价，比企业自己雇佣操作员处理订单便宜，也比企业自己租用仓库管理库存便宜。

但问题在于，除了像中国建材集团等少数大型集团企业有这样的实力和底气外，绝大多数建材企业还不具备这样的条件，尤其是以中小企业为主的绿色新材料企业，更是只有望其项背的份儿了。

没有足够的底蕴在海外建立物流仓储中心，但又想涉足跨境电商，可以说是目前大多数建材企业的现实想法，有些企业已经身先士卒，但效果平平。

例如，一家石材企业做了一段时间跨境电商，如今已经全面停下来，因为一年多下来，海外客户看不到样品实物，不敢买，其公司内部又缺乏专业人才，对大量海外订单的真假和客户详情几乎没有掌握，因为海外没有中转站，想见一次面了解实情几乎不可能。“我们再支撑下去，整个企业都要赔进去了。”老总万般无奈地说。

很多企业都面临这样的问题，跨境电商虽然如火如荼，但相关的法规建设并不完善，从预定交易到物流运输再到售后服务，几乎所有的环节都存在着漏洞和断层。因此，现阶段建立“海外仓”对于跨境电商企业而言，已经不仅仅是物流仓储配送的简单任务，更可以在法规制度尚不健全的情况下，成为企业在上交易时的一道保障。

“互联+实体经济”是一道全新课题，“互联+建材行业”更是新上加新。尽管目前有这样那样的痛点、隐忧、短板，却无论如何也挡不住全行业“触”的趋势。正所谓“缓事急办急事缓办”，建材行业的确应该快速融入互联，但真正做事还需踏实前行，切忌急于求成。

或许，这就是建材电商真正“痛并快乐”着的节奏。