一消费者与品牌的关系为何需要重塑

短视频作为适合在碎片化时间中使用、信息量集中的内容载体，在2017年依然是内容营销中炙手可热的一种方式。

而二更作为TOP级的短视频团队之一，2017年1月对外宣布完成1.5亿B轮融资，4月获得秒拍“金栗子”奖，前不久再次获得今日头条“金秒奖”，并被认定“最具影响力短视频品牌”。同时截止今年6月，二更视频作品累计播放数量已超200亿次。

二更的表现不断被行业肯定。那么在内容营销方面，二更又是如何实现的？其CMO张文广先生在参加推啊-效果广告之华山论剑的北京站沙龙现场中提到，原生内容是打动用户的制胜法宝，只有重塑消费者与品牌的关系，才能真正实现原生内容合作产出的双赢局面。

一、消费者与品牌的关系为何需要重塑

“原生广告是内容营销的一种方式。”张文广认为，移动互联时代，内容的呈现不断增加多种形式，如文字、图片、视频、音频、直播等。用户的主动权增强，内容选择变得更多样化，同时在碎片化时间下对内容质量的要求也变得越来越高。“在海量内容不断被新浪潮淹没的背景下，重塑用户与品牌的关系变得十分重要。”

二、如何重塑用户与品牌的关系

重塑双方关系具体应该怎么做？张文广提出，原生内容是打动用户的制胜法宝。

01、原生内容与广告的关系

通常在视频播放前的广告，用户都不是很喜欢。比如前段时间《我的前半生》播出的时候，播出之前大概90秒都是广告，用户都希望广告能快点结束。

但是电视剧里面有一个场景我记忆犹新，子君母亲到贺函家里说你家居然有这一款冰箱，冰箱有什么什么功能，这句话是我听进去的。这就是视频内容里的广告，把广告词给植入进去，这就是原生内容与广告的关系，内容即广告。短视频这个领域在今年发展非常快速也是这个原因。

原生广告有三个特点，价值性、原生性、主动性。

价值性，即为用户提供有价值的内容。用户每一个碎片化时间非常宝贵，我们必须为他们提供有价值的内容。而原生广告不是单纯的广告信息，而这些信息能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息。

原生性，指将和谐的内容植入呈现品牌信息。如《我的前半生》里讲冰箱的功能让人并不觉得违和。原生性是指内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占用户的注意力而突兀呈现，破坏了画面的和谐性。

主动性，指乐于分享而非到我即止。用户乐于阅读，乐于分享，也乐于参与其中。单纯的“到我为止”的广告内容是不利于进行分享传播的，每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。比如朋友圈的分享传播，就是主动性行为产生。

02、哪些原生内容能够打动用户？美好、收获、猎奇、情怀

任何可以被传播原生内容，其核心关键词包括美、利、新、情。

美，即美好，从视觉感官上可以看到美好的东西。我相信，只要人类还拥有梦想和信仰，那么美好的事物将不会衰落。

利，是指收获。如今天在座的各位，都是为了来而且能向上级分析各方案的利弊学习或者获得对自己有利的东西，这就是利。从内容创业来讲，比如喜马拉雅的付费内容，从平台和用户双方都是为了利。平台为用户节省了时间，让用户获得对自己有利益的知识内容，这是内容创业非常核心的一点。

新，是指猎奇。人们希望自己能看到一些比较新奇的事物。

情，是指情怀。比如情怀、匠心、陪伴等这些非常火的词，引发用户的共鸣和感情，可以从这个层面做文章。

案例：《生命的树》

这个案例是我们一个公益类项目。

在贵州一个非常贫困的山区里面盛产核桃，核桃是当地现金收入非常重要的来源。但是这里交通非常不方便，那么核桃卖不出去怎么办？如何通过视频内容把核桃卖出去呢？我们找到贵州一个叫车泗洪的小孩，父母在城市打工，他自己很喜欢玩，和城市同龄人一样，在享受着自己的童年。可是每天放学回到家里要做很多农活儿，其中一件事情就是帮着爷爷剥核桃。

他的手特别黑，他问爷爷怎么这么黑？他爷爷说黑是因为剥得多。他说我长大以后要发明剥核桃的机器。其实剥核桃的机器早就有了，但这是他的理想。

加上他凡事都身先士卒以及做人的完美

我们从这个层面切入，主张“善因营销”，通过这个视频来做传播，给当地核桃带来非常大的销量。视频表达的意义在于“即使是一道微弱的光，也能穿透黑墙”。

案例：《一个人的全家福》

这个是和平安人寿合作的一个案例。

在中秋节的时候，平安人寿要借中秋节做一个“陪伴”的主题视频。大家现在上有自己家的全家福照片吗？几乎除了自拍和拍风景、拍朋友之外，我们很少和自己的家人在一起有过一次正式的全家福合影，这是一个普遍的社会现象。

这张图上的数据，34%的中国人至少5年没有在中秋与家人团聚。我们从这个点切入，通过《一个人的全家福》来反应时下独居或者留守老人的现状，引发用户的情感共鸣。这部视频播出后带来了非常巨大的流量，为品牌实现了超预期的曝光。

以上内容来源于二更CMO 张文广于推啊 运营直升机线下沙龙 北京站的分享内容

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