本文首发于亿邦动力由亿欧编写供业内人士参

【编者按】在昨日的2016中国（四川）电子商务发展峰会上，当当创始人兼CEO李国庆发表了公开演讲，主要讲述了电商过去的10年和现状等问题。此次会议主题以“创新、融合、共赢 ”为主题，以下为亿欧整理出的主要观点：

1、在李国庆过去10年电商的自我批评之前，他表示三点：①对电商仍充满期待；②对政府的推动力充满期待；③不要惧怕BAT；

2、电商=电伤：流量高，库存风险高，平台电商媒体化、电商垄断；

3、去中心社群化就是专家导购，出现一个咪蒙，有5000个人关注它的时候就有了号召力，图书如此，百货界更是如此；

4、不是火拼，整个拉动释放巨大的电子商务潜力，不管从需求侧、供给侧，都有巨大的潜力；

5、最最期待的也是我们当当做了五年尝试的，预测商业革命的到来，零库存就成为现实了。

本文首发于亿邦动力，由亿欧编写，供业内人士参考。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

李国庆：谢谢四川省政府的邀请，我非常高兴来到电商峰会，而且彭书记昨天邀请说希望我每年都来，我也希望把我每年的思考都分享给大家，谢谢书记。

我是来自我批判地，批判我们过去10年的电商，但是大家不要误会，我这个批判之前想表三个态：

第一，我对我们的电商是充满期待的。大家最近朋友圈流传一篇文章说电商的阵亡名单大概有几百家，每家平均烧了几千万美金，然后现在死掉了。我想提醒大家，包括许小年教授说的电商就是工具，不要再忽悠了，但是我想提醒大家，如果列一个实体业的阵亡名单，那将更长，烧掉的钱更多。

我记得十几年前我读MBA的时候就了解到，你们知道酒吧、餐馆的死亡周期和死亡率吗？10个月70%关闭转手，12个月85%关闭转手，所以不要被电商死亡名单吓倒，那是个体决策失误，这方面我是柳总忠诚的学生，我就是靠长跑取胜的，我是电商第一拨，在17年前创办的当当。

第二，我对政府的推动力充满期待。到底该不该有产业政策？在西安的论坛上，正好张维迎讲了他的观点，当然他是一贯放任的自由主义经济学派，我说你讲什么？哈耶克学派说也都从来没有被西方政府采纳过，尤其是全球金融一体化，如果政府失去了重要的监管，对经济的打击是灾难的。我说尤其中国我们政府掌握了很多的资源，又是一个重税的国家，本身就有各种产业政策，这个时候及时调整，抓住时机推出新的产业政策，我是拥护的，有更多的期待。

第三，不要被BAT吓倒，一提就是百度、腾讯、阿里，好像我们今后就不能诞生新的BAT，不是的，我16年里的第一个五年，淘宝天天研究怎么样打败当当图书，当时规定离开淘宝一年内不许来当当。我的第二个五年美国亚马逊进军中国，明确说“你卖不卖给我们？”我说你不能占绝对控股，30%可以，但是他们说不，我们必须占50%到70%，否则我们财大气粗，我们跟你打价格战。你如果不卖给我们，你不仅生意做不好，你们两口子日子都很难。多猖狂啊，04年就是这么谈的，我们没有卖给他。亚马逊在中国图书甘拜下风，过了一年好日子上市了，又来了一个京东，我说是不是我运气不好？还是我嘴臭招来了很多人的记恨？非要打我的图书，中国图书就300多亿市场，我当时已经占20%了，不值得打，你要打去打马云，打服装啊，又打了四年过去了，也是手下败将，我的份额还增加了，还盈利，它还亏损。所以BAT不可怕，我很期待未来十年新的BAT的诞生，特别是看到我们过去十年老牌电商的痛点，紧照着我们痛点打，向我们开炮，你们会有更大的成长。

过去十年电商出了很多的问题，有一个词说电商=电伤，无论是七匹狼这样的服装大佬，还是已经创业有了一定规模的中小型电商企业，他们说怎么我们都赔钱，就你们挣钱？大家听说过这个观点吗？

这是事实。第一，流量费高昂。以前说电商平台压缩了中间渠道，降低了成本，使得商品流通更有效，现在发现不是这样，单个企业入驻到电商平台含当当，他们缴纳的各项费用大大超过了线下购物中心和超市的费用，包括了几个费用，首先得做搜索引擎，百度是按点击收费，那个点击收费还是竞价竞出来的，有人出1毛一点击，有人出10块一点击，点击有没有购买搜索引擎不管，就像央视的标王，你愿意给多少钱给多少钱，企业倒闭与否跟它没有关系。还有民们浏览习惯，经常要去导航站，360导航、百度导航，现在还有UC，就当当那俩字，一个月260万到280万，聚美陈欧都说一年两千多万先交给它了，如果规模小的企业，根本买不起这个字。要说它们是媒体，那么到了阿里、京东、当当又是什么结果呢？

我们也不断地创新，首先有包时广告，就是一个大横幅，一个展示类广告。首页一个横幅如果在第一屏，可能一天在当当10万到阿里要120万，这个是横幅广告，横幅广告买不起了，我们就赶紧发展直通车广告，就是关键字广告，在单屏业底层展示，结果发现相关字的展示带来的转化ROI是多少呢？你投入1万经常可以带来销售额不足1万，当当还是可以带来3万的。我的天哪！你花1万买流量就带来1万销售额，毛利可能就百分之二三十，那就赔了。所以又继续创新，说商品关键字广告算法不对，我们就按顾客浏览行为叫做相关推荐，就是买了这个商品还买了什么，那是大数据算法，这个又卖成千人千面广告，这也是按点击收费，效果好一点比例为1：2，你花100万投放一个月可以带来200万销售额，还不算商品物流到单个顾客手里。这个流量费让商家就很痛苦了，当然也有的企业家说不要一亏损就痛苦，你还学到了很多的东西呢，但是做企业就是为了盈利，或者我今天亏损但是我可以预期明年后年可以盈利。

第二，我们过去十年的电商。我上次去福建电商峰会的时候我讲过了，原来说我们电商帮了你们消化库存，我们刚刚起步的时候。确实那时候各行各业库存积压很大，尤其是服装业，大家知道服装业从工厂到消费者手里达到10倍，所以服装有了唯品会。过去十年有关我们的流量无法预期，导致制造商品牌商制造了更多的库存，比如“双十一”，每个商家豪情万丈，服装得提前三个月把服装生产出来，有的周期更长，生产出来了到“双十一”那天，你没有排上流量，你没有买曝光量，或者你出100万，人家给110万，你就下去了，所以过去“双十一”就有了积压，这个积压又养了一批特卖站，所以我们帮助他们制造了库存。我办当当的时候有一本书叫做《迈过2.0》说：以后就是零积压，而现在我们反而制造了积压。

第三，平台电商的媒体化。我跟马云说我们是革命者，创业了十年，当时看到的传统线下的流通和制造业的关系不正常，可是我们现在是不是既成了得利益者，是不是也成了反革命？10月28日杭州还要去讲话，我不能讲这个了。电商媒体化是什么意思？按点击收费，不管商家死活，最优秀的流通业应该是你卖出去了我收倒扣流水，你多卖多得，如果没有卖出去说明我给你引的客不对，所以电商媒体化是非常危险的信号。

第四，电商垄断，欺压商家。包括当当，当当去年出售了5亿册书，1亿电子书，占中国图书市场销售额的38%，如果是畅销书可能占到50%。以前我每到一个省都会请当地的出版社座谈会，这几年没有做了，人家一个年销售额2个亿的出版社社长说我不好意思去当当，别说见您，连你们副总都见不到，只能见到一个采购业务经理。百货也是，除了我去阿里高层接见，你卖10亿去阿里都只能见到店小二。前年碰到了我的已经退休的一个董事姚新（音译），投资了一些服装电商，最近都卖了不干了，他说他去了京东、阿里，说都是我“重孙子辈”的跟我这儿怎么怎么样。我说我知道了，以前我们说垄断要打破线下的垄断，而线上呢，包括导航、门户界、搜索引擎界是不是都有问题？这些问题未来的格局是什么？

不会老这样的。如果在座的是企业创业者、企业家，别按照我的新格局走，因为我一边写一边想哪些是现实，哪些是我的理想，企业家不能完全理想办，就是现实也要驾驭住开敏时机，外部环境变化，高新技术变化太快，你要考虑哪些是三年可以实现的，如果去阿里京东见到店小二该点头哈腰还是要点头哈腰。

我们投放的媒体导航去中心化，就两个导航带来引流一定会去中心化的，这个我坚信，再过三年，四川更多的民不需要登陆一个那些导航，就会有一个四川的导航，四川媒体集团再给他们三年一定可以做到，那里面充满了本地化的，加上各种各样的电商站，就像黄页一定会出现，只是以前觉醒慢。搜索引擎能不能打破一家独大？当然就是百度，尤其是谷歌撤出之后，本身谷歌已经追到百度份额的1/3了，结果犯了政治错误，那确实是找死。美国贫困人口、教育问题、医疗问题那么多问题不想……

现在购物搜索引擎已经去百度化了，三年前我坐在李彦宏办公室，给他私董会，我说，彦宏，阿里不是电商平台，是购物搜索引擎，它挣的可是你的钱。阿里有很多伟大的创造。他说没有办法，确实做的太好了，搜索完就可以买东西，买东西不行怎么办？他弄一个大信托，就是有一个大信托，钱扣在我这里，满意了再给商家付钱，还不够还有一个商评论信用，创造了新型的社会形态，让大家在这里评论，还有很多的变革。现在已经两家搜索引擎了，我相信百度不会甘心的，一定会重新回到购物搜索阵地，但是他不听我的，他每一季度的业绩压力太大了，只需调整很多策略重回购物搜索引擎。

还不尽如此，还有垂直的购物搜索引擎，比如图书，每年在百度投放图书的关键字广告和不投放带来的流量销售额差不多，变化不大，起伏也就10%。所以有一年批评百度盗版，他们公关总监公然给我们市场部施压，李总若老是批评我们，我们就不让你们投放搜索引擎广告了，我就糊涂了“我是甲方啊”，如果我哪一天批评四川省，朱省长一发话四川媒体不准报道当当，就是这样的。所以搜索引擎也会垂直出现，最有意思的出现了，我当当也很紧张，去中心化，当当在中国图书占这么大的份额。

刚刚我听省长讲我们的百货业中上零售总额占到10%左右的份额，而中国上图书已经占到全部图书的50%了。去中心化，一个挺好的媒体人去做自媒体，做自媒体吧，你有了流量不卖广告，卖书，一年选60多本书，还是原价卖，去年卖了1亿2，虽然跟我这个110亿还差很远，但是1一个1亿2，10个就12亿，26个自媒体就利用朋友圈这个社群卖书，这是去中心化。他们是精彩的导购，其实西方书店的店员真的很懂，我跟他们讲想买寿司的书，他们给我讲日本寿司流派。七八年的新华书店的店员，马季为什么70年代是店员，当时是需要高中毕业，那时候是文化人，七八年前还要求必须记住5000本图书的作者和介绍，现在已经不要求了。去中心社群化就是专家导购，出现一个咪蒙，有5000个人关注它的时候就有了号召力，图书如此，百纷纷扰扰、浮浮沉沉货界更是如此。

第二，上购物平台的多家化。现在图书是当当一家独大，我特别怕竞争对手丧失了竞争性，否则我们内部无法激活，他们就不去面向读者创新。我相信马云也特别怕阿里像今天这样一家独大，失去竞争就失去了动力。服装已经有了，笔记本电脑数码京东用了6年时间比阿里做的好，但是京东我们不要学它，因为很少有人有刘强东的运气，烧掉三四十亿美金，而不是拿三四十亿美金创造他的帝国，我当着他的面都是这么说的，去年我们都来了，还一起喝酒，还喝醉了，真的是运气，我说你运气是主要的，我没有贬低刘强东总裁的能力，别急着说李国庆说他是靠运气，给我三四十亿美金，我这个胆量真不如刘强东做的好，真没有这个胆。

数码有了，图书从来都有，服装有了，大家想想，只需要三五年，我特希望当第五年我到电商峰会的时候，四川有了自己的购物中心的平台。

第三，购物大平台不会只存在一家两家三家。虽然腾讯投资易讯失败了，投资好乐买失败了。垂直电商非常美妙，四年前我在成都电商峰会上也是亿邦动力做的，当时大家说我在说天书，我说垂直电商很有魅力，就冒出了做化妆品的聚美优品，如果今天我不当当当总裁了，我做图书垂直电商，我们图书分八个领域，至少发现三个机会可以用三年时间超越当当，细分领域，我就做国学图书的站，我觉得三年时间可以超过当当国学类图书的销售额，就做儿童或者就做小童，两到七岁这个阶段的图书给爸爸妈妈们推荐，我可以做的比当当更好。用三年时间，所以说垂直电商躲开巨头的重炮、火力，一定可以壮大。

第四，综合电商各具特色。不是火拼，整个拉动释放巨大的电子商务潜力，不管从需人是贪婪而多变的求侧、供给侧，都有巨大的潜力。

我们当当也有自己的特色。

第五，流量成本的降低。我们要给顾客创造更好性价比的商品，这是永恒的主题，这是零售业给顾客的基本价值。除了奢侈品，人家有品牌溢价，现在电商流量成本太高，导致供给侧进行错误的改革，明明家居用品是吊牌架，有的电商为了显示出自己是4.9折，就吊牌价乘以10倍，买的没有卖的精，那是没有互联的时代，而现在有了互联，这种玩法只会抑制我们互联的潜力。

第六，最最期待的也是我们当当做了五年尝试的，预测商业革命的到来，零库存就成为现实了，各行各业如果零库存了，我们多么美妙，占用的现金流、折损折价都没有了。房地产业叫做去化，零库存怎么实现？我们说几个案例，就说一个粉丝经济的陈赓（音译）写真集，印刷之前我们预定5万册，7天印装完毕，3天发到读者手里，10天就收到钱了，这在当当图书中比比皆是。邓明涛（音译）文集，中国很大的出版集团老总找到我说这个文集出了三本，我说已经多年不为一本书一个作者探讨一个案子了，他说这是你们同事，我说我很尊敬，我们探讨，这个出版社连印三千套的把握都没有，印了三千套撒向全国，退货率40%。我说这样，我们先去实验，你别印，我们就用大数据计算可能喜欢他文集的人物，我们把相关图书购买的读者给他们发邮件，在这些图书商品旁边链接做相关推荐。大概用了一个月，征订了2250套，原来就想印2000套，现在说你印3000套，这样就销售出去了。

第七，就没有尾货了。

第八，贩卖商品而非贩卖流量。搜索引擎贩卖流量是对的，那是它的商业模式，我们有更多的商业平台应该去贩卖商品，而不是贩卖流量，如果我们更多的电商平台去贩卖了商品，那么互联的传统媒体还想靠贩卖流量挣钱它都遇到挑战，现在自媒体在那里，年轻人在直他们在同一个班播着，他们很多人不挣广告费了，什么包时广告、点击广告都不挣了，就挣的是我给你说说你的商品，销售额给我分成，这叫做贩卖商品，如果以后这种方式起来了，优酷、爱奇艺不用赚广告费，但是就销售分成，我们就一起创造了。

第九，电商媒体去竞价。央视联播广告竞标人家仍然是对的，土地不也竞标吗？可是土地竞标不都有定向吗？你符合你的城市规划。我们电商平台不要再把这个当做屠宰场了，让商家竞赛，我们也变成了稳定的流量包。

最近的大商家都提出这个要求，你不说清楚明年给我多少流量，因为你给我多少流量，多少点击多少购买可以算出来，如果不说我怎么造货？服装要提前六个月备货。所以，变革时代已经到来了。

我希望当当新征程能够起到引领，我再喊一个口号，图书16年半为什么别人打不过，我透露一个秘密，我算的那么精准相关购买相关推荐，有8个位置坚决拒绝广告化，很多人想卖广告我们不卖，因为做过测试，这八个商品如果买过两本书还买过什么书算出来之后，我们换掉两个推荐商品，本来这个会占到销售额16%来自相关推荐，结果换掉两个位置，立刻每天少100万销售额，订单占比立刻下降到9%。

所以图书从来没有卖过广告费，我要喊的口号是现在已经是四季度了，回家两天一开季度经营会，每个业务部门都面临销售额和利润压力，好在我现在退市了，不为上市活着了，我的口号是“明年1月当当的百货、文创带头，不要卖广告了，废除点击广告，千人千面的倒扣流水也跟今天的大会主题创新，融合，共赢”，谢谢大家！